Das Keesemagazin

Was bekommt man für 5,90 Euro? Alle zwei Monate das „Veganmagazin“ zum Beispiel. Die verkaufte Auflage liegt laut Mediadaten bei 38.000. Herausgeber ist Christian Vagedes, der neben dem Magazin noch Käse-Ersatzprodukte (Bedda) vertreibt und eine Verkaufsmesse (Veganfach) organisiert. Außerdem ist Vagedes Gründer und Vorsitzender der Veganen Gesellschaft Deutschland e.V. (VGD), die er in erster Linie nutzt, um seine Produkte zu bewerben. Bis auf den Verein sind seine Unternehmungen unter dem Dach der Ethiconomy Services GmbH zusammengefasst, an der Stefan Reese, Kopf des Hamburger Käselagers, den Hauptanteil hält.

Das Selbstverständnis der „Veganmagazin“-Macher lautet wie folgt:

das veganmagazin vertritt die vegane idee ethisch konsequent, aber immer zugleich menschenfreundlich und weltoffen. im veganmagazin kommen verschiedene positionen zu wort. gründlich recherchierte berichte, fakten und analysen

Die Käufer*innen verfügen über eine „überdurchschnittliche bildung und ein überdurchschnittliches einkommen“. Außerdem sind sie

besonders konsumfreudig, da ihr lebensstil sich insbesondere durch den konsum veganer produkte selbst auszeichnet. denn vegan ist bewusster, strategischer konsum, der als gewinn und nicht als verzicht gelebt und empfunden wird.

(Die unerträgliche Kleinschreibung wurde zwischenzeitlich aus ökonomischen Gründen wieder aufgegeben.)

Über die Inhalte vergangener Ausgaben des „Veganmagazin“ wurde an verschiedener Stelle (Kioskforscher, Indyvegan, Übermedien) bereits kritisch berichtet.

Die Ausgabe Februar/März 2017 ist auf 180 Seiten gefüllt mit knapp zwei Dritteln an redaktionellen Beiträgen. Der Rest besteht aus regulärer, vor allem aber aus nicht gekennzeichneter redaktioneller Werbung.

Redaktioneller Inhalt

Im Editorial erklärt Herausgeber Christian Vagedes, was Tierhaltung mit „alternativen Fakten“ zu tun hat, zitiert wohlwollend Rudolf Steiner, spricht von „Tiergeschwistern“ und gibt die Maxime aus: „wir stehen für mehr Friedlichkeit, mehr Liebe und Ehrlichkeit“. Mit diesem „wir“ sollen wohl „die Veganer/innen“ gemeint sein. Welche Hochschulprofessoren aber meint Vagedes mit seinem kryptischen Vorwurf, diese hätten ihren Studenten „lange Zeit“ vermittelt, es gebe „keine Wahrheit“?

Aus dem Redaktionsstatut: „Wir ‚hassen‘ nicht die ‚Fleischesser‘ und Vegetarier, sondern laden sie herzlich dazu ein, vegan zu leben.“ Die Kolumne von Julia Maier sowie die „Gedanken“ von Melanie Brede sprechen eine andere Sprache. Die Texte sind selbstgerecht und anmaßend. Frau Maier schreibt, frei von der Leber weg:

„Mein Herz ist immer dann in Gefahr, wenn ich auf so herzlose Menschen wie Sie treffe. Wann hat Ihr Herz aufgehört für Empathie zu schlagen, hm?“ (…) Das Gesicht des Mannes wird schlagartig rot. Der viele Wurstkonsum macht sich bemerkbar. (…) Dem Nahrungsketten-Narzist fällt nichts mehr ein. „Nehme ich als Veganer die Pille? (ein B12-Supplement, M.L.)„, lege ich nach, „schütze ich zwei Herzen gleichtzeitig. Mal drüber nachgedacht?“ (orthographische Fehler im Original)

Rezepte muss es auch in einem veganen Magazin geben, hier sind sie mit insgesamt zwölf Seiten überschaubar vertreten. Auffällig: In den drei Rezepten von Katharina Kuhlmann wird jeweils ausdrücklich auf die Verwendung der Bedda-Sahne hingewiesen. Die kulinarischen Empfehlungen für einen London-Besuch sind sicher brauchbar, aber die Bilder teils abschreckend unappetitlich – Essen ansprechend zu fotografieren ist eine Kunst. Die veganen Drinks sollen wohl die paar männlichen Leser ansprechen; die Farbgestaltung der Bilderstrecke ist im Vergleich zum übrigen Heft sehr dunkel.

Um echte Tiere geht es auf 38 Seiten: eine Kälberrettung (wieso wurde hier nicht versucht, auch die Mutterkuh freizukaufen?), eine Dokumentation über das Geschäft mit Bio-Eiern, ein Bericht von einem Lebenshof, ein Interview mit der Recherchefotografin Jo-Anne McArthur. Die betrachtet ihre Arbeit als eine „soziologische Studie über uns und unser Verhalten“. Denn es gehe nicht nur um Tiere in Gefangenschaft, sondern auch um unser Verhältnis dazu. Ein interessanter Punkt, der in ihrem neuen Buchprojekt Captive präsent sein wird. Über Zoobesucher sagt die Fotojournalistin: „Sie sind den Tieren so nahe, ohne sie tatsächlich zu sehen.“

Positiv fallen Katharina Kuhlmanns Empfehlungen für Schwangere auf, sie betont u.a. dass Folsäure unbedingt supplementiert werden soll. Daniel Schneider widmet sich der verklärten Darstellung von Bauernhöfen in Kinderbüchern. Die Doppelseite Peta-Kids klärt darüber auf, was zu tun ist, wenn Jungvögel aus dem Nest gefallen sind.

Im Interview mit David White, der auch das Cover ziert, erfährt man, dass Models zwar angeben können, nicht mit Echtpelz fotografiert werden zu wollen, die Sache bei Leder aber schon anders aussieht. Dass die Modebranche insgesamt offener für vegane oder ökologische Mode werde, verneint White.

Antirassismus und Vagedes schließen einander aus

Anfang Februar konnte man auf den Facebook-Seiten von VGD, „Veganmagazin“ und dem Profil von Christian Vagedes lesen, dass Rassismus und vegan einander ausschlössen. Einen Tag zuvor hatte Vagedes noch die Ansicht vertreten, man solle versuchen, szenebekannte Querfrontler wie Gérald Hägele zurückzugewinnen und sie nicht von Demos ausschließen. Das Antirassismus-Statement der VGD dürfte eine Reaktion auf die vorangegangene Diskussion sein.

Vegan ist eine unmissverständlich ethische Haltung, die jegliche Diskriminierung ausschließt. Wir haben zahlreiche rassistische Kommentare von unserer Seite löschen müssen und ein halbes Dutzend unethischer Kommentatoren blockiert bzw entfernt.

Anlass der Hasskommentare war, dass das Magazin eine Person of Color als Covermodel genommen hat. Hier als Seitenadministrator einzuschreiten, sollte selbstverständlich sein. Die VGD diskriminiert zwei Absätze später selbst: „Fleischkonsum macht aggressiv und fördert Verblödung, macht stumpf und hart.“ Weiterhin könne man „nicht Rassist sein und Veganer“, und Rassisten werde die VGD auf ihren „Seiten keinen Platz gewähren“.

Dann schreibt eine Marlene MG unter eben diesem Antirassismus-Statement:

ich möchte trotzdem wissen was ihr gedenkt aktiv und politisch zu tun gegen das Schächten von Tieren was ja nur stattfindet um den Migranten ihren Halalfleischwünsch zu befriedigen. Leider hat ausschliesslich die AfD eine ausgesprochene ablehnende Meinung dazu (…) Kosher ist genau so schlimm, aber wir haben keine Massenzuwanderung von Juden sondern von Muslime (…) (orthographische Fehler im Original)

Weder positioniert die VGD sich zu dieser fremdenfeindlichen Äußerung und dem expliziten Lob für die AfD, noch geht sie selbst auf die Frage zum Thema Schächten ein. Das wäre doch eine Gelegenheit gewesen, aufzuklären! Im Gegenteil: Aufklärung wird von Seiten der VGD unterbunden, indem Kritik an der Kritik kommentarlos gelöscht wird. Auf die Frage, wie die praktischen Konsequenzen dieses Bekenntnisses gegen Rassismus in den eigenen Reihen aussehen sollen und wie man mit rechtsradikalen Personen zum Beispiel auf Demonstrationen umgehen solle, folgte ebenfalls keine Antwort.

Sperr- und Löschmaßnahmen sind bei der VGD und dem „Veganmagazin“ Standard. Eine Diskutantin, die sich zum Titelthema Paul Watson/Sea Shepherd einer der vergangenen „Veganmagazin“-Ausgaben geäußert und auf dessen Nähe zur Rassistin Brigitte Bardot hingewiesen hatte, wurde umgehend auf der Seite blockiert, ihre Kommentare wurden gelöscht. Sachliche Informationen und kritische Auseinandersetzung waren offenbar nie und sind weiterhin nicht erwünscht. Eine ernsthafte Abgrenzung der VGD und namentlich Christian Vagedes‘ zu rassistischen Tendenzen in der Gesellschaft und speziell in der veganen Szene darf bezweifelt werden.

Reguläre Werbung

Neben vielen Fertig- und Ersatzprodukten findet sich eine 1/1-Anzeige für ein Proteinpulver, das offenbar Frauen kaufen sollen, denn es wird mit der Botschaft „Muskeln minimieren Cellulite“ beworben. Greenpeace Energy hat möglicherweise ein Gegengeschäft mit dem „Veganmagazin“ (Neukunden des Stromanbieters erhalten ein Jahresabo des Hefts gratis). Zwei volle Seiten sind für Vagedes‘ Marke Bedda reserviert. Das ist alles nicht verwerflich, aber es liefert in der Summe Indizien, wie die Käuferschaft zusammengesetzt sein dürfte. Die Anzeigenkunden werden wissen, wen sie mit dem Magazin erreichen.

Redaktionelle Werbung

Ins Auge sticht insbesondere Reklame für hochpreisige sowie esoterische Produkte. Auf der zweiten Umschlagseite wird etwa für das „sehr lebendige“ Wasser Lauretana geworben; die dritte Umschlagseite hat Gleichklang gebucht, eine Online-Partnerschaftsvermittlung, deren Angebot esoterikaffinen Menschen entgegenkommen dürfte. Die Redaktion zeigt sich begeistert von einem Buch, das mit „Kristallisationsbildern“ „die innere Information“ von biologisch und konventionell angebauten Lebensmitteln darstellen soll. Das Vorwort durfte der Rechtsesoteriker Rüdiger Dahlke schreiben. Fünf von sieben Verlagen, deren Bücher von der Redaktion ausdrücklich gelobt werden, sind im Esoterikbereich aktiv. Statt acht Bücher zu bejubeln, hätte man auf eines oder zwei eine richtige Rezension verwenden können.

Im Frühjahr muss an der optimalen Figur gearbeitet werden. Dem Thema widmet die Redaktion sechs Seiten. Von Thermogel (21,60 Euro) über Low-Carb-Müsli (435 g, 7,95 Euro) und Yogatee (60 g, 13,95 Euro), Deo (14,90 Euro) und Aromabad (13,95 Euro) bis zu Getränkeflaschen (35 Euro) und Vitamintabletten (60 Kapseln, 49,90 Euro).

In der Rubrik Fundstücke empfiehlt die Redaktion auf fünf Seiten unter anderem Produkte ihrer Anzeigenpartner Veggyness und Keimling, horrend teure Recyclingtaschen aus PET-Filz (48 Euro aufwärts) und die mit dem Magazin verbundene Veganfach findet dreimal Erwähnung.

Auf 17 Seiten wird Werbung für vegane Kosmetik plaziert – natürlich nur für Frauen. Bestellen soll frau die vorgestellten Masken, Peelings und Anti-Aging-Cremes bei Boutique Vegan, einem weiteren Anzeigenpartner der Heftmacher. Keywords sind Antioxidantien, Säureschutzmantel, porentief, rückfettend, reichhaltig, Unreinheiten, Pickel. Fettige, gar unreine Haut? Geht gar nicht. Wer schön sein will, muss tief in die Tasche greifen: Schrundensalbe heißt auf vegan „Super Hydrating All Over Balm“ und ein 30-Milliliter-Tiegelchen kostet 48 Euro. Die Modestrecke umfasst ebenfalls 17 Seiten. Hier werden Pullover für 270 Euro und Hosen zwischen 120 und 180 Euro feilgeboten.

Fazit

Das „Veganmagazin“ glänzt damit, dass darin keine nenennswerten Kontroversen stattfinden. Auch wenn hier und da ein interessanter Artikel zu finden ist, ist der überwiegende Inhalt langweilig, belanglos, esoterisch und/oder nicht ernst zu nehmende Werbung mit freundlicher Unterstützung der Redaktion. Vegan soll tierlieb, cool und unpolitisch sein. Die vorgebrachte Kritik der eingangs genannten Organe bestätigt sich.

Das „Veganmagazin“ ist ein hochwertig anmutendes Werbeblatt für Produkte, von denen der Großteil verzichtbar ist. Erschreckend ist die politische Unkenntnis bis hin zu einer Verdrehung historischer Begrifflichkeiten und einem inflationären Gebrauch des Vorwurfs der Hetze, die sich namentlich in den Äußerungen des Herausgebers, aber auch seines Redakteurs für Politik und Tierrechte, Daniel Schneider, in verschiedenen Online-Diskussionen manifestierten. Die Weigerung, sich ernsthaft mit Rassismus und anderen Formen der Diskriminierung auseinanderzusetzen und sich aktiv abzugrenzen, ist nicht hinnehmbar.

Offen bleibt die Frage, was der im Impressum angegebene Schlussredakteur eigentlich beruflich macht. Dass Inhaltsverzeichnis und tatsächlicher Inhalt des Hefts nicht übereinstimmen, ist ihm jedenfalls nicht aufgefallen.